Как подчеркнуть пользу для покупателей

Текст рекламного объявления — а тем более, его заголовок -должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар (услугу). „Наилучшее качество и идеальное обслуживание“ — эка невидаль, все так говорят! А чем фирма „Кац и К“ действительно отличается? „Суперпрочные стальные детали“. Ну и что? „Трехкратная проверка качества“. Очень хорошо, но что нам до этого?

Как уже было сказано в главе 1, польза — это эмоциональный повод, благодаря которому потребители вашего целевого рынка покупают ваш товар или пользуются вашей услугой. Рекламируя какую-либо черту товара, спросите себя, какую пользу принесет она вашим покупателям. Эту пользу не обязательно называть прямым текстом (например, заявляя, что „суперпрочные стальные детали обеспечат вам чувство безопасности“), но упомнить о ней безусловно нужно. Вот пример нескольких заголовков, которыми могла бы воспользоваться фирма „Кац и К“: «Детали от „Кац и К“ не бросят в беде'“ (заголовок помещен над фотографией семьи в неисправном автомобиле в эпицентре сильной вьюги).

«Пользуйся до конца времен — „Кац и К“ дают бессрочную гарантию». «Мы всячески мучим наши детали, чтобы они не мучили тебя».

Разумеется, каждый из предложенных заголовков должен быть усилен добавлением соответствующих иллюстраций и основного текста.

Даже если вы предлагаете действительно уникальные товары или услуги ( «только мы используем для наших деталей 12-миллиметровую сталь» или «ни одна фирма, кроме нас, не доставляет материалы клиенту в течение 30 минут после заказа»), ваша реклама будет воздействовать сильнее, если свою уникальность вы подадите под соусом пользы, приносимой клиентам. К примеру, фраза «Выброси свои старые погнутые детали» покажет читателям, что детали из 12-миллиметровой стали более прочны и функциональны. А предложение «Считайте нас своим надежным тылом» напомнит занятой секретарше, сколько времени она может сэкономить, заказав по телефону материалы в вашем бюро.

Можно составить перечень характеристик, описывающих вашу фирму или продукт, и список преимуществ для покупателей, вытекающих из этих характеристик. Если, к примеру, вы — владелец прачечной, обслуживающей в основном служащих и руководителей предприятий, эти два списка могли бы выглядеть так.

Характеристика:
-бесплатная доставка;
— добавочное крахмаление рубашек;
— расположение в центре города, недалеко от места работы клиентов;

Преимущества для клиентов:
— экономит занятым на работе клиентам время;
— клиент ощущает себя в такой рубашка делающим карьеру профессионалом;
— у клиента появляется случай прогуляться по городу во время обеденного перерыва.

Для этого вам нужно «влезть в шкуру клиента». Чего он ждет от вашей фирмы? Дайте ему это!

Правило 3

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара.

Не льстите себе в рекламе «Суперкачество!», «Идеальное обслуживание!», «Все на отлично!», «Лучше всех!», «Несравненно!»-выбросьте эти восклицания из своего рекламного словаря. Гладкие фразочки об обслуживании и качестве никогда не давали результата, а сейчас, когда они так и мелькают в газетах, на радио и телевидении, и вовсе уже ничего не значат. В сущности, каждый рекламодатель считает, что именно его фирма предлагает наилучшее качество и идеальное обслуживание. Клиенты уже слышали столько похвальбы по поводу качества, что наверняка отключаются, услышав набившие оскомину банальности.

Даже большие фирмы допускают подобные ошибки. Заводы Форда используют в рекламе фразу: «Все, что мы делаем, мы делаем для вас». Однако означает ли это, что я, как клиент, получу самый лучший автомобиль? Может быть, стоило бы подчеркнуть, что я выиграю от покупки, а не какие трудолюбивые люди работают на заводах фирмы «Форд».

В противоположность «Форду» другой производитель автомобилей в телевизионных рекламных роликах настаивает на своем «постоянном стремлении к совершенству». На первый взгляд это подозрительно похоже на старое затасканное заклинание о «совершенном качестве». Но прежде чем «Теиста» начнет говорить о совершенстве, она заявляет в рекламе: « Вы запомните „Теисту“, поскольку она запоминает вас». В следующей непосредственно за этим сцене водитель садится в автомобиль, нажимает на клавишу, и вдруг сиденье, подголовник и руль плавно меняют положение, приспосабливаясь к фигуре водителя. Рекламный ролик показывает.

Вернуться